以美国照明市场为例,评估海外照明市场的市场属性

  近两年照明界的各路大咖小咖大有挤破脑袋涌入美国市场的趋势,个中原因谁做谁知道(貌似从2017年香港秋灯展开始,各路“神仙”似乎也开始纷纷从室内进一步涉足毛利更高的户外产品了)。

  但无论何种原因,美国做为第一大照明产品出口目的地;且相对另一大成熟市场欧洲来说,进入门槛较高导致的竞争相对不那么激烈(当然门槛高,也意味着市场进入初期的投入大)、且利润相对稍好恐怕是跑不了的原有吧。

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  那么问题来了:面对新进入的市场,我们应该从何种角度去认知呢?在什么样的市场认知基础上去做企业的市场进入策略呢?

  在对目标市场的市场属性的深刻洞察基础上,制定精准的市场进入策略。

  那么问题又来了:怎样去评估一个市场的市场属性呢?

  市场属性即市场所呈现出的具有其自身鲜明特色的各种商业现象的本质内涵;可以从销售渠道、客户类型、议价能力、市场壁垒的维度,对目标市场的市场属性进行综合评估。借助有效的市场属性评估,筹划精准的市场进入策略,势必对市场开拓产生事半功倍的效果。

  销售渠道:指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人,即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道(转自百度百科)。简单点说,就是你现在要卖灯到美国,那么这些灯是经过什么人借助何种方式交付到最终的消费者手上的(这里的消费者可以是个人用户也可以是商业组织)。

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  以美国的照明市场为例,我们大致可以梳理出如下一些销售渠道(仅供参考)。

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  a、Retail渠道 (在欧洲也叫DIY渠道):以Homedepot, Lowe's, Costco,诸如CES这样的ED Store为代表。

  b、一线品牌运营商:Acuity Brands (你所知道的N多美国牛逼的照明品牌都是他们家的仔), Eaton (Cooper Lighting等),Philips,Hubbell, GE...美国在销售渠道这个维度上最鲜明的市场属性就是典型的倒金字塔结构,即广大的市场,仅仅少数公司占据绝对的市场份额。

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  如上美国公司,再仔细观察,会发现光表上就有不少公司是AcuityBrands或Eaton的仔。

  c、二线品牌运营商:以大家耳熟能详的RAB、Halco、Maxlite等为代表。小编认为也可以把WestGate、Topaz这类渠道销售能力特别强,但是品牌定位不太高的玩家也定位为二线品牌阵营(不过把他们定义为三线品牌也是可行的)。

  d、进口商:三四五六七八九十线品牌,我们就姑且将其定义为中小进口商渠道吧。

  e、Local King(俗称地头蛇):在某一市场区域较有影响力,往往无论在该区域无论是经销渠道,还是项目资源整合运作能力都较强。这类客户需要业务人员基于各种信息数据,做理性科学的分析甄别。

  f、B2C电商渠道:如E-Conolight,Superbrightleds,Torchstar...需要指出的是,每个电商本身的优劣势和市场产品定位,自身的规模等也都是不尽一样的,需要各自具体分析判别。

  g、工程渠道:如专业的ESCO公司,建筑工程商,各种contractor等。

  客户类型:其定义五花八门不胜枚举,咋就不装逼,直奔主题直接说结果得了。但有一点还是要说明,客户类型与销售渠道是相辅相成互为交叉的。

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  a、品牌运营商:一线品牌和二线品牌都算做品牌运营商。他们最大的特征是,其核心价值就是其品牌商标,而非其具体物化的销售渠道。

  b、零售商:同如上关于销售渠道的分析,以Homedepot, Lowe's, Costco为代表。不过传统上这类零售商更倾向与在当地存在的第三方公司合作,再由第三方公司代为购买其需求的产品(主要是基于风险管控的考量)。不过貌似迫于价格竞争压力,零售商们也在积极考虑厂家直采模式。

  c、中小进口商:同如上关于销售渠道的分析,三四五六七八九十线品牌,或无牌进口商。

  d、工程商:同如上关于销售渠道的分析,如专业的ESCO公司,建筑工程商,各种contractor等。

  议价能力:这个跟人文环境很有关系,大到国家整体的文化特色,小到一个国家内不同种族的次文化特色。

  比如,美国的犹太裔、阿拉伯裔客户,往往就呈现出“特别能扯、特别善于斤斤计较”的高超的不厌其烦的砍价本事与商务产品需求反复多变的鲜明特色;如果遇上阿三商人,那就更呵呵了;如果是正统的美国白人,总体上特别是在初期搭建商务关系的时候,还是比较讲究规则的。

  但是,我们一定也要时时提醒提醒自己不要陷入常规的文化认知的谬误,不能以全概偏。比如,RAB的高端是让你从一进他们办公室的门那一刻,从你仰头看看人家办公室的灯光与灯具设计就能自然而然感觉出来的,但是人家老板可不是米国白人哦。

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  市场壁垒:这里所说的市场壁垒是从如下多个维度去考察的。

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  a、研发投入。如,美国产品与我们一般熟知的欧规产品(以欧规产品为代表的需求,在亚太甚至拉美都是可以通行的)是有极大不同的,这就决定了不光前期投入巨大且一旦投入失败,产品只能烂在那,无法销往其他市场。另外,美规产品往往一旦规格参数定下来投下去之后,因为认证等限制,具有很大的不可逆性。

  b、认证要求。主要是安规要求UL/ETL,和能效要求DLC/EnergyStar。若仔细研究这些个认证要求,你也一定会像小编一样感受,制定规则卖标准的感觉真好。

  c、专利问题。这个不必多说,不过里面的套路想必各大做美规产品的厂家都知道,呵呵...(此处省略10000字)

  d、大到市场贸易政策,国家间贸关系的政治氛围;小到买卖双方交易的商务软条款。想想美国总统中最会做生意的特朗普继500亿美金之后的2000亿美金商品的加税政策,还有2000+亿美元的后手(意思是直接干翻从中国进口的所有5000多亿美金商品),你就懂了。再从小的讲,想想hubbell/Eaton...这些大佬们强制要求的基于consignement sale的付款条款,反正TCL做,TCL知道有多痛。

  回到原点,基于销售渠道、客户类型、议价能力、市场壁垒四个维度,对美国市场的市场属性进行分析,大致可得如下路线图。

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编辑:严志祥

来源:LIGHT4Life

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