西安夜游经济发展报告

  提起西安,近两年更多人会将这座城市跟抖音网红城市结合起来,西安在抖音中最为火爆的视频内容当属漂亮、震撼的夜景。西安也成为国内众多游客慕名而来的网红打卡点。

  2018年4月,为提升西安经济活力,助推品质西安建设,形成观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐五位一体的产业发展模式,西安市政府正式印发《关于推进夜游西安的实施方案》。《方案》明确了西安市将构筑西安“一极两轴五板块多节点”的发展格局,即以明城墙范围内的产业整合与提升为重点,打造西安“夜游经济”的增长极;以曲江、浐灞、高新、临潼、西咸等为“夜游经济”集中建设发展板块;依托五大板块区域内的主要景区、特色街区、商圈及夜市等,形成人气相对集中的“夜游经济”消费节点,重点培育夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐五大“夜游经济”产业,形成一批与区域商圈发展相融合、具有一定带动辐射功能的特色夜游消费街区。

  《方案》提出,到2020年,西安市将完成五大类别的夜景亮化工程,特色夜游街区达到30个,新增社会消费品零售总额500亿元以上,全市具有规模的特色夜市达到100个,夜游西安成为古都旅游形象的新亮点。

  一、透过数据看西安旅游发展

  西安旅游以及夜游的火爆我们透过数据来进一步解读。我们首先了解一下西安近三年旅游接待人次及旅游收入情况。

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  今年上半年,西安市加快推进文旅融合,让文化增活力,让旅游添魅力。全域旅游持续发力,旅游接待稳定增长。上半年全市共接待海内外游客1.39亿人次,同比增长21.89%,完成全年旅游计划的46.3%,旅游业总收入1457.77亿元,同比增长27.03%,完成全年计划的48.6%。

  西安旅游发展近三年一直保持高速增长态势,旅游人次和旅游收入都高于全国旅游平均增长数倍,尤其是2018年,西安在抖音短视频平台迅速火爆,被游客追崇为国内热门旅游城市,引来众多游客慕名而来,成为国内一个现象级热门旅游目的地城市。

  从抖音数据来分析,带有#西安 话题的相关视频播放量超过100亿次,带有#大唐不夜城 夜游相关话题的视频播放量超过4亿次,也成为西安现象级网红打卡点和西安夜游必去景点之一,同时在大唐不夜城的行为艺术和脚踩钢琴也成为网红现象,成为众多游客夜里到大唐不夜城打卡必去之地。

  二、西安夜游经济的迅速崛起

  我们探讨分析的夜游是建立在旅游要素“游”的基础上夜间消费。夜游自古以来就有,作为十三朝古都的的西安有着千年优势,随着时代的的发展,从以前的元宵节、中秋节传统节日的夜游发展到现在多节日、多种类的夜间消费活动,而且成为游客越来越追崇的一种旅游方式。拥有丰富旅游资源和深厚历史文化底蕴的西安就是近两年夜游经济的崛起代表城市。

  首先通过近三年春节、五一和国庆节的相关数据来分析:

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  1、2017-2019年西安春节旅游人次数据分析

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  2018年和2019年,西安策划了“西安年·最中国”系列活动,全市各区县、开发区和市级部门上下联动、协同发力,策划推出了多项活动,实施亮化、美化城市工程,还首次以大雁塔文化休闲景区和大唐不夜城为中心,推出“西安年·最中国”主题夜间旅游产品,并且在全国各大主要城市开启“西安年·最中国”主题推介活动,同时利用各大主流媒体和机场高铁户外广告高频率、大幅度的推广,使得2018年和2019年西安春节旅游人次和旅游收入都比往年有了爆发式的增长,成为全国各大城市春节旅游增幅最高的城市。

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  在游客过夜方面,西安2018年和2019年春节在西安过夜住宿游客同比2017年分别增长近274%和472%,过夜游客的爆发式增长跟西安春节夜游产品有必然的联系,这些增长跟“西安年·最中国”主题夜间旅游产品也有着直接的关系。

  2、2017-2019年西安春节旅游收入及游客人均消费数据分析

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  在旅游收入方面,2018年和2019年西安春节旅游收入呈现爆发式增长,创下全国同期春节假日旅游的天文数字,成为一个现象级增长经典案例。这些数据背后跟西安近两年连续举办的春节系列活动有着不可分割的关系。

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  在旅游人均消费方面,2018年和2019年在西安旅游的人均消费增长也令人瞩目,拉动人均消费的除了夜间住宿还有游客在西安夜间的实景演艺消费、夜间美食消费和夜间游览消费等项目,说明夜间经济对当地旅游发展和经济增长都具有非常重要的做用。

  3、2017-2019年西安五一旅游人次数据分析

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  在旅游人次方面,2018年和2019年西安五一旅游人次相比2017年也有较大增长,虽增长幅度不及春节,但也有69%和117%的增长,一是受春节活动的余热,还有一批游客慕名而来,二是五一小长假时间短远程游客少,三是五一小长假市里没有举办大规模节事活动来吸引更多游客来此旅游。

  4、2017-2019年西安五一旅游收入、过夜人次和人均消费数据分析

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  在旅游收入方面,2018年和2019年西安五一旅游收入同比2017年分别都增长了140%和252%,进一步证实了西安夜游对旅游收入的有明显带动。

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  再从五一过夜人次数据上分析,2018年和2019年西安五一过夜人次跟2017年同比增长141%和225%,这种增长幅度在全国各个主要城市属罕见。五一期间2018年同比2017年旅游人次增加69%,但过夜人次增加了141%,说明西安夜游产品对游客的吸引力有着直接关系。

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  从旅游人均消费方面,过夜人次的增加会带动游客消费额度的增加,最直接的是酒店住宿的消费额度的增加,有丰富和可吸引人夜游产品才能吸引更多游客驻足和过夜。

  5、2017-2019年西安国庆节旅游人次和旅游收入数据分析

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  在近三年国庆节西安旅游人次方面,2018年和2019年同比2017年增长45%和49%。在2019年同比2018年仅增加2.6%,经过2018年的高速增长后,2019年进入了平稳期。

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  在旅游收入方面,2018年和2019年增长稳定,没有出现爆发式增长,反映出西安旅游业态在增加夜游产品后从2018年出现爆发增长后没能推动整个西安旅游出现较高增长的旅游业态和旅游项目。

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  从人均消费方面,除了2017年到2018年的高增长比例后,到2019年人均消费进入缓慢增长期,跟旅游人次和旅游总收入保持较为一致。接下来,还想得到较高人均消费水平,除了目前最为火爆的大唐不夜城夜游消费场景外,还需要西安不断挖掘具有增长潜质的文旅夜游消费项目来带动游客在先的人均消费额度。

  按照今年3月份中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》中,给出了国内游客夜间消费的主题诉求可分析:

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  1、文化节事活动诉求比例最高,可看出“西安年·最中国”为主题的文化节事活动为西安旅游高速增长起到重大导向做用。要有全市性的大型节事活动才能更有影响力,才能吸引更多游客慕名而来。

  2、除了西安市的大型主题节事活动外,各个景区需要挖掘新的吸引游客消费的项目和收入增长点,具备夜游条件的景区可以增加夜游体验消费项目,增加跟游客的互动性和传播性。

  3、作为传统的西安夜市做好食品安全把控和对游客服务水平的提升,增加游客对西安美食品尝的体验值,同时要新增美食的品类和优化美食份量,减少对食物的浪费。

  4、西安的夜游目前主要是以规模宏大的灯光作为吸引点,从抖音短视频、微博自媒体以及主流媒体传播中大多以夜间的夜景灯光大场面为主要亮点吸引游客眼球,尤其是抖音短视频中,形成爆款的夜景占据半数以上。在夜游微观方面需要寻找更多与夜游适合的消费体验项目。

  5、在古村古镇的夜游项目中,增加跟村镇相匹配的项目,而不是一味追求灯光效果,寻找关中夜游民俗更多有趣、好玩的项目植入其中,让游客不仅能享受到长安城夜间美景,又能增加游客在村镇夜间消费,让更多回归乡村的游客也能感觉到长安城的夜间村镇魅力。

  6、夜间实景演艺是夜间消费体验一道精神大餐,不管是大规模无人机夜间空中表演,还是灯光秀/激光秀和真人表演相结合,除了大规模还需要增加小而分散的各种实景表演,毕竟大型表演无法瞬间满足巨大夜游游客需求,可以通过小而分散的小型实景演出作为互补,同时能减少游客的游览的拥堵。

  总之,西安夜游已经稳步走在全国前列,接下来需要将每年不同季节的大型活动稳定持续的做下去,除了春节的大唐文化主题元素外,还可以在五一、十一国庆节方面还需要不断寻求新的夜间消费项目,为游客带来更多更丰富的夜间消费体验。

  作者:王崇,旅游管理专业毕业,世研文旅智库运营副总,擅长文旅大数据分析和新媒体营销,曾任职国内大型旅游景区常务副总分管景区营销和运营。

编辑:严志祥

来源:世研文旅

   作者:王崇  

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